Handel elektroniczny przestał być jedynie cyfrowym katalogiem produktów, a stał się dynamicznym procesem, który dostosowuje się do konkretnego użytkownika w czasie rzeczywistym. Mechanizmy oparte na sztucznej inteligencji analizują ogromne zbiory danych, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumenta, zanim on sam je w pełni sformułuje. Nie chodzi tutaj o proste algorytmy sortujące produkty według ceny, lecz o zaawansowane systemy przewidujące intencje i kontekst wizyty na stronie. Transformacja ta polega na przejściu od masowej komunikacji do precyzyjnego dialogu z jednostką.